增长黑客 在PMCAFF上开一家奶茶店

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增长黑客 在PMCAFF上开一家奶茶店

大家好!我是威廉。
去年我在PMCAFF网站上开了一家叫做迷路的网红奶茶店。店里收银小妹、制奶小哥、保洁阿姨和店长加起来一共一个人,分工明确,各司其职。
开店一年多来,店里生意有起有落,总得来说尚属于苟延残喘状态。可能是由于自己从小就很热爱互联网,什么互联网思维,什么共享经济,什么新零售,什么产业互联网,甭管自己明白不明白,我全往我的奶茶店的运营模式上生搬硬套,结果现在互联网寒潮来了,我奶茶店也受到波及,生意不好做了。
增长黑客做大做强
增长黑客这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈,最早是由互联网创业者SeanEllis提出。简单地说,就是通过技术手段去实现,以数据为驱动,关注于产品整个生命周期,低成本快速度地实现产品增长。
现在跟过去相比,经济形势不好,人们的消费意愿也有所下滑,顾客也明显少了很多,家家生意都不好做。为了减衣缩食,抗寒过冬,所有奶茶店都不约而同达成了统一的共识:开源节流。
提到开源节流,大家首先想到的都是削减人力成本,这不都一批又一批的大裁员了吗?什么赞奶茶,搞什么996,变相逼人滚蛋;什么滴奶茶,搞什么N+1,员工抢着被裁。威廉这就很难办了,所有员工就我一个人,想裁员都没得裁,一脸尴尬两眼蒙逼。
突然,我想起了去年某大佬送我的一本书。当时送我书时,他说,若非危难之时,千万不要打开。事到如今,我奶茶店都快搞不下去了,应该够危难了。想到这,我连忙回到家里翻箱倒柜,终于在饭桌脚下垫着的几本书中找到了它。
拍掉上面蒙着的灰,只见书名写着:奶茶店做大做强指南手册。旁边还有个四个字的副标题,我定睛一看,只见四个大字:葵花宝典!不不不,还好不是我想象中的那样,这四个大字赫然写着:增!长!黑!客!
我尼玛,又是互联网!想着之前血淋淋的教训,再看看现在的绝境。算了,只能相信大佬的富贵险中求了,不过不能像以前那样东施效颦了,需要仔细研读手册,师夷长技以制夷。
产品得具有核心价值
产品的核心价值在于解决用户的问题,只有切实的解决了用户的问题,产品才会有价值,而解决了什么样的问题,怎么解决,那就是产品的核心价值。
我打开手册,发现第一页,整整一页就写了一句话:顾客喜欢喝你的奶茶吗?
我心想,这不是废话吗,不喜欢喝我的奶茶,我还开店,不是个智障吗?我从内心里是拒绝的任何对自己的怀疑,于是继续往后翻,结果连翻了十页,每一页都是和第一页一样,都是这一句话。
仔细想象,中国人自古就有喝奶茶的习惯。最早奶茶是我国北方游牧民族的日常饮料,至今已有千年历史。这种饮料符合中国人的口味,而如今在各种台式港式奶茶店遍地开花,就连五线城市也不难找到一家奶茶店,偏远乡村也有香飘飘零售,可以说是需求拉动了市场,奶茶也逐渐成为了国人平时休闲首选饮料之一,这也是其他外来饮料,例如咖啡、可可都无法与之相比的。
扪心自问,在众多奶茶店中,威廉家的奶茶店也算佼佼者了。许多奶茶店其本身卖的奶茶的口味就不咋地,主要是靠的是欺诈式的营销手段来包装自己,顾客基本都是喝过一次,就不会去喝第二次了,更别提别推荐给别人,形成口碑上的传播了。
而我的迷路奶茶店可就不一般了,主打的是红色快乐肥宅网红奶茶,风味一绝,同时在经营上玩的可是一手三级火箭理论:
  • 首先奶茶作为我的一级火箭,帮助我揽获大量的顾客。店铺开在了人流量极大且极其精准的PMCAFF网站上,同时口味纯正,原材料全部都是从长沙空运而来,毛爷爷喝了都说好喝,尤其是针对目标顾客人群匠心打造,杯杯手调的红色快乐肥宅奶茶,更是红遍大江南北,成为产品经理相互之间安利的网红饮料,有不少慕名而来的顾客。除此之外,奶茶包装考究,造型别致,闻名遐迩。
  • 其次店铺是我的二级火箭,帮我留住前来消费的顾客。店铺希望在家和公司之外给顾客打造一个第三空间,让用户可以驻足停留,休闲办公。店面装修简约而不简单,空间不大,但是功能分隔明显,分为拍照区,点餐区,休息区,其中休息区提供了大量座椅,wifi空调以及手机电脑充电器。我们希望用户到店首先可以打卡拍照,接着点餐等号,最后入座休息,尽可能多地在店内停留。
  • 最后周边商品和付费会员才是我的三级火箭,帮助我去盈利。全店打造的是沉浸式的购物体验,用户所有接触到,看到的东西,都是可以销售的商品,包括我们店铺主题的杯子、椅子甚至是桌子。并且我们店铺还提供付费年度会员服务,分为铁牌、银牌、金牌三个等级,对应的价格是99元,188元,888元。铁牌会员可享受全场99VIP价,银牌会员可享受全场88VIP价,而金牌会员则可享受全年无限畅饮(单日最高一杯),周边商品和会员服务收入占全店每月收入的6到7成。
如果我们店的奶茶不好喝,那这一年来也就玩不通了。
威廉翻到第十一页时,终于改了一句话:如果大多数用户都觉得你的奶茶不好喝,请把此书给其他需要的人,你就不需要看后面的内容了。
我的奶茶好喝!我毫不犹豫地继续往后翻。
指明活路的北极星指标
北极星指标(North Star Metric),又叫做 “OMTM”,One metric that matters,第一关键指标。
手册里面让我明确自己奶茶店经营状况改善的首要的考核指标,对于我的奶茶店来说,首要的考核指标是什么呢?
这突然让我想起当初开店不久定指标时,那晚的辗转反侧,奶茶店应该定奶茶销售杯数吧?不对,奶茶不是营收的全部!那按照营收比来说,应该定成周边商品和付费会员数吧?也不对,卖不出奶茶又有谁来买我的周边商品和会员啊!
头疼无比,算了,当老板就得该拍脑袋时拍脑袋!首要考核指标就定成销售总额吧!
刚以为自己已经完成了目标的制定,结果往后翻一页,上面赫然写着:我知道你定的目标是销售总额,但是当你要进入后面方案执行的阶段时,请将你的首要考核指标拆分,然后量化以便你去达成。
这书这么神奇的吗?连我想啥都知道?
OKR杀死你的脑细胞
OKR全称为目标与关键结果(Objectives & Key Results), 是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法,由英特尔公司发明。
销售总额本来就是奶茶销售总额和周边商品和付费会员销售总额两个指标组合起来的,拆分的话就把它们分开就好了。目标是拆分了,但是该如何去量化呢?
我就是一个臭卖奶茶的,我不知道要怎么去量化啊!妈耶!心里想:既然不知道,也不会,干脆跳过这个部分吧,随手继续往后翻阅。
就知道你不会!书上赫然写着这六个大字加一个感叹号,然后列举了以下案例:
酒店的首要考核指标是交易总额,可分解的目标为:①订房人数 ②订房次数,那量化的话,就是提供当季度订房人数*%,提升当季度订房次数*%。
房屋中介的首要考核指标是成交单数,可分解的目标为:①租房顾客人数 ②扩展房源数量,同理,提升当季度租房顾客人数*%,提升当季度房源数量*%。
照葫芦画瓢,我就要明确自己对两个指标提升的具体数字,至于怎么定,我还是看看去年同期的数据吧。不看不知道,一看简直吓一跳,商品价格没有变的情况下,我的奶茶本月销售总额同比下降了50%,周边商品和付费会员本月销售总额同比下降了60%。
啥都不用说了,我现在就想跟去年同期持平,那目标就这么定了!每月奶茶销售总额增长100%!每月周边商品和付费会员销售总额增长150%!
虽然说是这么说,但是到底拿什么去完成这个目标啊?我的心里也是犯嘀咕。
寻找AHA时刻
AHA时刻(Aha Moment),多译为“顿悟时刻”,这个表达是由德国心理学家及现象学家卡尔·布勒在大约100多年前首创的。在产品的角度来谈,就是用户接触产品后的一些特定行为,让他发现产品对他的真正价值,从而变成活跃用户的时刻,可以说是产品爆发的拐点。
完成目标靠的是啥?还是得靠顾客,顾客至上。首先肯买周边商品,肯买会员的,一定是会买我家的奶茶,做了这些预期动作其实都成为我们店铺的熟客。
是什么让普通顾客成为了熟客?找到店里熟客的共同特点!手册多次提到。
刚开始,我以为是我们家的奶茶好喝,当顾客第一次品尝时就会爱上它,就会愿意反复购买,但并不是所有喝过我家奶茶的顾客都会成为我的回头客,而且我认识的熟客里也有人觉得我家的奶茶在他心目好喝程度并非是排第一的。
既然奶茶好喝与否不是他们成为我的熟客的决定性因素,那么到底是什么让我的顾客愿意再次购买我家的奶茶呢?如果把熟客共同的特点复制到新客身上,能否让新客转化成为我的熟客呢?
抱着试一试的心态,我尝试和店里的熟客攀谈,通过几天的观察和交流,我发现店里的熟客几乎都有一个共同的特点:那就是把我家的奶茶安利给朋友。
一旦他们在购买了奶茶并分享给其他朋友的话,他们会不自觉加上点介绍词,例如口味独特,环境优雅,装修讲究,价格实惠,很适合拍照打卡,还有很多独一无二的周边商品售卖等等。顾客在安利成功后,来买奶茶的次数会增加,并且购买周边商品和付费会员的几率也会提升很多。
威廉把这发现都记录下来了,另外还发现顾客分享的越早,成为熟客几率越大;分享之后,被点赞被评论的越多,成为熟客的几率越大。
面壁模型AARRR,RARRA是你的破壁模型
AARRR是Acquisition(用户获取)、Activation(用户激活)、Retention(用户留存)、Revenue(商业变现)、Refer(用户推荐),这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。
而RARRA是对AARRR的改良,分别是Retention(用户留存)、Activation(用户激活)、Refer(用户推荐)、Revenue(商业变现)、Acquisition(用户获取),这个五个单词的缩写。
增长黑客| 在人人都是产品经理上开一家奶茶店
手册最后一部分,就只有一张漏斗图,但这张图连续向我抛来了五个问题:
(1)顾客如何知道我们?
我们店位于PMCAFF的黄金地段,逛着逛着就会路过我们店,久而久之就知道我们这了;还有我们毕竟也是一家网红店,很多顾客都是通过一些种草的APP知道的我们;最后就是在朋友圈里看到朋友安利过来的顾客了。
(2)首次体验如何?
迷路奶茶店wifi信号全覆盖,四季冷暖空调,用户来到我们店里一眼就可以看到整个店面分为三个区域,分别是拍照区、点餐区、休息区。
用户一进来首页进入的就是拍照打卡区,一面墙上全是苹果爸爸、微信爸爸各种产品大佬的亲笔签名,很多人都是慕名而来;接着就会进入点餐区,我们提供自动点餐和柜台点餐两种服务,顾客可以自主选择,基本上都是无需排队,一分钟点好取号;然后就可以去休息区去坐着等待叫号了,休息区提供各种大佬自传书籍、手机电脑充电器,还有24小时播放的大佬演讲视频。
店里基本所有顾客可以看到的东西,都是可以售卖的周边,付费会员购买更是简单方便,店里各区都有硕大的会员购买宣传海报并附上二维码,点餐时我也会推荐会员购买。店里各个环节的体验还算得上流畅,便捷。
(3)顾客还会回来吗?
顾客回来是会回来,只是回头客的人数没有预期的多,整体的复购率大概在30%左右,但是只要来的顾客够多的话,回头客也一定会多起来的。
(4)我们赚钱吗?
赚钱,但是赚的越来越少了,奶茶销售总额只占全店销售总额的三到四成,我的主要盈利点在店里的周边商品和付费会员的售卖,只要顾客像以前那样多,赚的钱一定也会多起来的。
(5)顾客会向朋友推荐我们吗?
顾客来到我们店,不管拍照也好,喝奶茶也好,还是买周边和会员,只要做了任何一个行为,就大概率会向朋友安利我们的,尤其是刚才分析出来而设计的分享活动,持续开展一定可以对顾客的分享起到持续促进作用。
仔细想想,这几个问题就想一个漏斗一般,一层一层往下流失转化,仿佛一切的根源就在于如何让更多的顾客知道我们,只要知道我们的顾客足够多,来到店里的顾客足够多,任何的问题就迎刃而解了似的。
这五个问题压根不是问题。于是我回到店里,开始绞尽脑汁,千方百计去想着获取新的顾客,买下PMCAFF的头条广告位,找来PD们都喜欢的KOL代言,在多个渠道投放广告。没过几天,效果立竿见影,新顾客源源不断地光临迷路,生意变得火爆,不禁又让我想起来去年那时在夕阳下拿着钱自由奔放的模样。
可是好景不长,新客是每天的新客,老客却还是以前的老客,每天所面对的百分之七八十都是新的顾客,新顾客几乎要和我的广告推广投入画上等号了,虽然生意是比以前好了,但是兜里的钱越来越少了。没办法,只能开始降低推广投入,结果新顾客也随之开始变少了。
世道真的变了,血淋淋的现实让我愈发清醒。当初奶茶店寥寥无几,供不应求,顾客也没有太多的选择,只要能让顾客知道我们就够了;现在奶茶店遍地开花,供过于求,顾客有太多的选择了,光让他们知道我们店那也白搭啊!我突然恍然大悟,发现之前的五个问题,看似如同漏斗一般,层层相扣,但实际上放在如今,完全经不起推敲啊。
再说以我目前的复购率来谈,过低的复购率使得我招揽的顾客再多,都想竹篮打水一样,白费劲。能转化成我的熟客的人数更是屈指可数,大部分的客人都成了流水的兵,买了一次就不会再次光临了,就像租来的顾客,并不会成为你的顾客,解决这个才是我现实状况的当务之急,还好现在明白的不算太晚。
我开始改变策略。
首先如何让顾客愿意复购,肯定的是奶茶得好喝。那就建立起奶茶淘汰机制,每个季度把店里最不畅销的口味给淘汰掉,然后每季度推出一款新品。新品上架前必须通过小范围的品鉴,不断推陈出新,优胜劣汰。这样奶茶ok了,再去搭建买赠积分体系,买一杯奶茶就可以积一分,满五分就可以免费兑换一杯奶茶。
其次根据之前谈到的,顾客成为熟客的共同特点是曾经把我家的奶茶安利给朋友过,那我就可以尝试有意识的引导普通顾客去完成这个行为。于是就想出了一个小活动,凡是当天在本店购买奶茶并分享到朋友圈的顾客,每获得一个赞就可领一张优惠券,每获得一个评论就可领两张优惠券,送完即止,先到先得。
半个月的时间,就发现,店里的新增会员数量达到以前一个月的总量了。店里的复购率也逐渐增加到了50%,越来越多的顾客开始成为了我的熟客。
熟客的增加使我的奶茶销量额、周边商品和付费会员的销售额也随之增加,店铺的盈利状况在这寒冬里也逐渐出现了起色。
同时通过熟客在朋友圈内的传播,帮助我获取到更加多的免费新顾客,并且大概率是较为精准,较为优质的,因为朋友之间存在必然的相似性,且朋友传播具有一定背书,更有利于我奶茶的推广传播。
结尾
终于,在这个三月的开始,在店里推出第十种口味的奶茶时,店里的生意慢慢开始步入起初我期望中正轨的样子。
你好!我是威廉!欢迎你光临我的迷路奶茶店!这是你的奶茶,已经帮你积了一分,还差四分就可以兑换一杯奶茶了!是否需要点击订阅办理付费会员服务?欢迎你下次再次光临!

发布者 | 2019-03-11T21:54:41+00:00 三月 11th, 2019|

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